Принципы разработки акций по повышению эффективности деятельности
07.09.2010
Основные принципы развлекательного бизнеса абсолютно не отличаются от других его видов. В то же время, в развлекательном бизнесе, как и в любом другом, есть свои особенности и нюансы, хорошее понимание и построение деятельности в соответствии с которыми и определяет, насколько успешным будет ваш развлекательный объект.
Разработка и внедрение акций в развлекательном бизнесе, направленных на повышение доходов, естественно, имеет свои собственные принципы и особенности. Начнем с особенностей, поскольку принципы разработки таких акций строятся с учетом этих особенностей. Первой и самой главной особенностью развлекательного бизнеса является отсутствие прямой себестоимости. Конечно, можно попытаться, например, посчитать себестоимость одного часа игры в боулинг, рассчитав количество потребленной за этот час электроэнергии, среднего износа шаров, покрытия дорожки, часть заработной платы персонала, относящейся на эту дорожку и т.д. (такие случаи иногда встречаются в практике). Однако никакого экономического смысла в этом показателе нет, поскольку, если продолжать наш пример, разница себестоимости часа играющей и часа простаивающей дорожки составит величину, которой можно смело пренебречь, потому что основная масса расходов боулинг-клуба носит постоянный характер, мало завися от количества проданного игрового времени. То же самое можно сказать и о бильярде, игровых автоматах, лазер-тагах, электронных тирах, аттракционах и т.д. (исключение здесь, пожалуй, составляют только игровые автоматы категории «Redemption», или автоматы с выдачей призовых купонов, однако это тема заслуживает отдельного рассмотрения). Таким образом, при разработке маркетинговых акций с целью повышения доходов и связанных с предоставлением гостю в каком-либо виде дополнительного игрового времени, следует исходить из постулата, что себестоимость услуг ваших развлекательных подразделений равна нулю. Однако не следует путать понятия себестоимости часа игрового времени и недополученной выручки при отказе продать гостю этот час, или при предоставлении бесплатного времени, когда есть гости, готовые за него заплатить. Важное значение при разработке маркетинговых акций в развлекательном бизнесе имеет временной фактор. При разработке акций менеджерам следует учитывать не только сезонность, но и месяцы, праздничные дни, дни недели, часы, и даже моменты перехода тарифных ставок. Чтобы проиллюстрировать значительную важность этой особенности, сравним отчасти утрированное, но вполне корректное сравнение супермаркета и боулинг-клуба. В супермаркете есть товар, цена на который снижена на период двух недель. А в боулинг-клубе акция действует только по определенным дням и в определенное время, иначе акция приведет к недополученной выручке. Основной фактор для супермаркета – себестоимость. А для боулинг-клуба – временные интервалы проведения акции. Третьей важной особенностью разработки акций в сфере развлечений является повышенная трудность донесения информации до вашего гостя. Популярное и успешное развлекательное подразделение с хорошим уровнем экономической отдачи уже не сможет кардинально повысить уровень выручки на своих «производственных мощностях». С каждым «рывком» по повышению доходов емкость этого поля снижается. Каждый следующий шаг зачастую приносит меньший прирост, чем предыдущий, что объясняется существованием величины предельной эффективности (не только развлекательного) бизнеса при условии отсутствия наращивания мощностей. Поэтому доход по некоторым маркетинговым акциям может не перекрывать расходы на полноценные рекламные кампании, а откровенно слабы кампании больше вредят, чем приносят пользу. Здесь мы подходим к очень важному выводу: суть проблемы заключается в том, что зачастую не реклама, а работа с гостем непосредственно в точке продаж является основным инструментом продвижения акции. Исследования многих специалистов и наша многолетняя практика показывает, что «расслабленность» гостя в момент нахождения в развлекательном заведении сильно осложняет работу персонала и снижает процент пользующихся акцией гостей. Именно поэтому в методике работы с гостями в отрасли развлечений есть свои «хитрости», что, впрочем, имеет смысл обсудить более подробно в наших будущих статьях. А теперь перейдем непосредственно к принципам разработки маркетинговых акций. Принцип 1. Воспитание лояльности клиента Лояльность клиента – результат постоянной работы. Это эффект, получаемый не только качеством обслуживания, но и выгодами, получаемыми вашим клиентом. А еще это результат обеспечения периодического удаленного взаимодействия с клиентом. При этом нужно обеспечить не только ненавязчивость, но еще и желание вашего клиента обеспечить обратную связь с вами. Любая разрабатываемая акция не должна противоречить этому принципу. Принцип 2. «Большее за большее» Суть этого принципа заключается в том, что намного большее значение имеет не то, какую цену платит клиент за услугу, а какую абсолютную сумму он тратит. Здесь очень простая логика: получить с клиента больше денег в абсолютном выражении при меньшей цене за единицу услуги. На практике формируется предложение, в соответствии с которым клиент должен приобрести покупку «оптом» при меньшей цене за единицу услуги. Здесь действует психологическая ловушка: клиент отождествляет низкую цену за единицу услуги с прямой выгодой, хотя на самом деле клиент тратит больше, чем собирался. Данный принцип хорошо применим в отрасли развлечений в связи с тем, что, как уже отмечалось ранее, материальная часть себестоимости несущественна. Принцип 3. Эксплуатация азарта Как показывают многочисленные исследования, подавляющее большинство людей азартны. Азарт приводит человека в состояние, когда адекватное восприятие окружающего мира у него притупляется и теряется чувство экономии. В связи с этим в настоящее время полезно проводить акции, стимулирующие азарт, позволяющие клиенту стать частью какого-либо параллельного увлекательного процесса. Поясним этот принцип на примерах. Можно проводить акции, суть которых предполагает бонус, приз или другой вид выигрыша не для победителя, а для случайного участника. Еще более азартным может быть процесс, когда «счастливчик» определяется не по результатам качества его игры, а по другим параметрам, которые можно «извлечь» из этого подразделения. Такими параметрами, могут быть, например, определенная по счету сбитая в боулинг-клубе кегля (в одну сумму складываются все сбиваемые кегли на всех дорожках), выпадение «счастливого» (отмеченного особенным образом) призового купона, выданного автоматом системы «Redeption» и т.п. Принцип 4. Вовлечение персонала через мотивационные программы Менеджмент развлекательного объекта всегда должен рассматривать персонал как инструмент зарабатывания денег. Научить персонал правильно работать с клиентами — это всего лишь полдела. Более важная задача — замотивировать сотрудника на выполнение требуемых от него действий. Обычные схемы мотивации (процент от выручки, процент от прибыли и т.д.) со своей задачей справляются неэффективно, так как имеют ряд недостатков. Рассмотрим пример мотивации кассира по продаже игровых карт, которая зависит от объема выручки за смену. С таким подходом развлекательный объект обрекает себя на бездействие кассира в первую смену буднего дня: какой смысл работать, если посетителей мало и выручка будет минимальной, и, соответственно, зарплата кассира тоже не станет для него радостью? Казалось бы, тупиковая ситуация. Однако эффективные решения для этого есть. Более подробно мы затронем этот вопрос в отдельной статье. |