Роль общепита в развлекательном центре
05.10.2011
Общепит – это основная и, очевидно, самая «непотопляемая» отрасль досуга. Пожалуй, в пример нельзя привести ни одного города, где какие-либо развлекательные объекты появились бы раньше, чем первые заведения общепита современного формата.
С самого начала сделаем две оговорки. Во-первых, на наш взгляд, заведения общепита сами по себе не стоит относить к развлекательным заведениям, поскольку эта их функция выражена очень слабо, хотя в отсутствии чего-либо еще, как показывает практика, многие потребители и считают общепит именно развлечением. Во-вторых, в настоящей статье мы будем рассматривать роль заведений общественного питания в развлекательных центрах (или развлекательных зонах), представляющих собой самодостаточные объекты, выступающие самостоятельными якорями и способные самостоятельно генерировать значительный поток посетителей. Значение объектов общественного питания в составе развлекательных центров нельзя преуменьшать. Любой развлекательный объект будет неполным в отсутствии заведений общепита. Это справедливо даже в отношении тех случаев, когда развлекательная зона находится в рамках торгово-развлекательного центра, в котором имеется ресторанный дворик. Даже в этом случае в развлекательной зоне необходимы заведения общепита. Для этого есть, по крайней мере, две существенные причины. Во-первых, далеко не все гости развлекательной зоны, находясь в ней и пребывая в «психологическом режиме развлечений», захотят покинуть развлекательную зону для того, чтобы поесть. А многие из тех, кто все-таки покинет для этого развлекательную зону, уже могут не вернуться в нее, поскольку настрой может быть потерян. Во-вторых, ресторанные дворики в подавляющем большинстве случаев работают в том же режиме, что и торговая часть торгово-развлекательного центра, а это значит, что после 22-00 они закрыты. При отсутствии заведений общественного питания в развлекательной зоне гости не смогут подкрепиться, что заметно сократит время пребывания этих гостей в развлекательной зоне и, соответственно, суммы, которые эти гости могли бы потратить. Также заведения общепита часто используются гостями не для того, чтобы утолить голод, а скоротать какое-то время за чашечкой кофе, пообщаться или просто отдохнуть от физической активности. Отсутствие такой возможности в развлекательном центре влечет те же последствия. В любом случае, необходимо понимать, что общепит в рамках развлекательного центра носит скорее вспомогательную, сервисную функцию, нежели функцию отдельного вида развлечений. Актуальные типы заведений общепита в развлекательных центрах Многолетняя практика развлекательного бизнеса показывает, что каких-либо ограничений по типам заведений общественного питания, размещаемых в развлекательных центрах, в общем случае не существует. В них успешно оперируют и недорогие фаст-фуды, и достаточно дорогие рестораны, и островные точки с мороженым, сладостями и т.д. Вместе с тем, для максимизации эффекта следует подбирать заведения общепита по определенным принципам. Во-первых, полноценный подбор обязательно должен включать в себя хотя бы два оператора фаст-фуда. Необходимость фаст-фудов объясняется тем, что многие гости хотят поесть, например, перед киносеансом. Как правило, времени на это бывает немного (мало кто покупает кинобилеты задолго до сеанса), соответственно, в этих случаях фаст-фуд подходит как нельзя лучше. Как минимум два – это тоже не случайно: наличие факта выбора само по себе увеличивает выручку. Так, по наблюдениям из практики, каждое из двух заведений фаст-фуда, работая одновременно на одной площадке, будет генерировать выручку выше, чем выручка одного из заведений, которое ранее работало в одиночку. Еще одним бесспорным аргументом в пользу фаст-фуда является то, что основным потребительским сегментом развлекательных центров являются молодые люди и семьи с детьми, принадлежащие к «среднему классу», для которых фаст-фуд является одним из наиболее предпочитаемых форматов. Что касается других форматов, нужных в развлекательном центре, то за фаст-фудом следует кофейня. Само по себе широкое понятие, «кофейня» в нашем контексте подразумевает физически огражденное заведение, обеспечивающее достаточную тишину, уют и возможность комфортного пребывания на его территории. Кофе и другие напитки, кондитерские изделия и выпечка – основная часть потребляемого ассортимента. Ресторан – совсем не обязательное заведение для развлекательного центра. Как правило, рестораны размещают по остаточному принципу, если остается свободная арендопригодная площадь. Как ни парадоксально, но рестораны на территории развлекательного центра часто могут приносить больший доход с квадратного метра (в виде прибыли или арендных платежей), чем фаст-фуд или даже некоторые развлекательные подразделения. Именно этот факт часто провоцирует девелоперов злоупотреблять размещением ресторанов. Однако здесь следует соблюдать осторожность и не переусердствовать: развлекательный центр, превратившись в «рестораный», утратит и свою основную функциональность, и доходность. Однако этот вопрос является темой совсем для другой статьи. Особенности функционирования заведений общепита в развлекательном центре Серьезных отличий работы заведений общепита в развлекательных центрах практически нет. Тем не менее, следует отметить ряд особенностей, которые имеют место. На наш взгляд, не следует в заведениях общепита, находящихся в развлекательных центрах, проводить закрытые мероприятия (свадьбы, корпоративы и т.д.). Без сомнения, такие мероприятия приносят неплохую выручку. Однако подобные мероприятия сопряжены и с существенными минусами. Во-первых, такие мероприятия практически всегда предполагают закрытие зала обслуживания для «простых» гостей. Подобное часто вызывает в подсознании гостя впечатление неполноты развлекательного центра, а возможно и просто негативную реакцию, когда не получилось посетить данное заведение. Во-вторых, поскольку в торгово-развлекательных центрах крайне редко встречаются заведения, наглухо изолированные от остальной территории, а закрытые мероприятия в своем большинстве сопряжены с громкой музыкой, это может создавать серьезный дискомфорт для гостей развлекательного центра. Такие закрытые мероприятия на территории развлекательного центра буквально создают впечатление балагана. Несмотря на это, многих владельцев торгово-развлекательных центров это не смущает. Здесь ключевым словом является «владелец», поскольку центры, управляемые сторонними компаниями или сетевые торгово-развлекательные центры подобного не допускают. Еще одной особенностью работы в развлекательном центре для заведений общепита является режим работы. Закрываться все заведения должны в одно и то же время – время закрытия развлекательного центра. Существует ущербная практика, когда заведения закрываются раньше, что объясняется отсутствием клиентов. Кстати, такая политика проводится и к другим развлекательным подразделениям (на нашем опыте был даже случай, когда владелец выключал некоторые автоматы для экономии электроэнергии). Объяснить недопустимость такого подхода очень просто. Закрываться раньше – значит приучать посетителей уходить раньше. В свою очередь это приведет к тому, что возникнет «экономическая целесообразность» закрываться еще раньше. Порочный круг, таким образом, замыкается… На самом деле развлекательный центр должен стремиться ровно к обратному – приучать гостей оставаться в развлекательном центре как можно дольше. Взаимодействие заведений общепита и развлекательных подразделений Синергия, то есть (в контексте развлекательного бизнеса) перерастание качества специального предложения в дополнительный рост выручки, уже давно не является новым явлением в развлекательном бизнесе. Предложения, завязанные на два или несколько развлекательных подразделений, доказали свои эффективность (конечно, если они грамотно организованы и просчитаны). В отношении общепита здесь существует лишь одно, но значительное отличие – в общепите есть прямая себестоимость, которая редко составляет менее тридцати процентов в продажной стоимости блюда или напитка. В связи с этим имеют место и ограничения при формировании пакетных продуктов развлекательного центра с участием того или иного заведения общепита. Современные дисконтные инструменты, избаловавшие потребителей очень значительными скидками (до девяноста процентов!), не позволяют включать общепит в такие предложения, поскольку общепит только портит процент скидки. Тем не менее, маленькую скидку на блюдо или напиток можно замаскировать под большую, если перенести стоимость блюда на стоимость какой-либо развлекательной услуги, не имеющей прямой себестоимости. Существует и обратная техника, когда низкой стоимостью услуги без прямой себестоимости гостей привлекают и стимулируют приобретение блюд и напитков. В нашей практике встречался случай, когда арендатор боулинга намеренно устанавливал демпинговые цены на боулинг, зарабатывая на блюдах и напитках. При этом, его на первый взгляд не верная с экономической точки зрения политика, была хорошо просчитана: арендная плата за боулинг была привязана к выручке, а аренда точки общепита была фиксированной. Осознавая наличие себестоимости в общепите, легко сделать вывод, где еще целесообразно проводить дополнительное стимулирование посетителей. При наличии кинозалов в развлекательном центре будут высокие продажи попкорна. Поскольку себестоимость попкорна составляет в среднем всего двадцать процентов от продажной цены, то имеется значительный запас для манипулирования ценой в связке с предложением каких-либо других развлекательных услуг. В любом случае, подобные акции всегда необходимо сначала просчитывать и оценивать предполагаемый экономический эффект, учитывая дополнительные потери на себестоимости. |