Применение CRM в развлекательном бизнесе
03.02.2011
Понятие CRM в развлекательном бизнесе в настоящее время, к сожалению, слишком упрощено. Несмотря на то, что CRM (от англ. Customers Relationship Management) фактически призвана быть системой управления взаимоотношениями с клиентами, зачастую деятельность в рамках CRM во многих развлекательных заведениях понимается и cводится к рассылкам спама по СМС или электронной почте гостей (а часто и не гостей).
Сами по себе рассылки не несут большого негатива. Но вот предложения, которые чаще всего абсолютно не актуальны для большинства «жертв» из аудитории, попадающей в список рассылки, вызывают у потребителей куда больше отрицательных эмоций. Именно поэтому эффективность массовых рассылок падает, процент отклика снижается, а у потребителей вырабатывается иммунитет на этот инструмент продвижения продавцом своего продукта. От такого CRM клиенты «бегут», и этот инструмент превращается в прямо противоположный: вместо того, чтобы привлекать, раздражает и отпугивает клиентов. В результате многие управленцы разочаровались в CRM, как инструменте повышения продаж и ищут другие способы роста. Не будем забывать, что рассылки – это не более пяти процентов от того, что подразумевает под собой CRM. Но уже этого примера достаточно, чтобы сделать вывод: в CRM необходимо стремиться к релевантности любого шага в направлении к клиенту. Не массовость, а правильная избирательность – именно в этом залог высокого процента отдачи от CRM.
При эффективной системе CRM просто донесение информации до клиента – еще не сама цель. Необходимо обеспечивать обратную связь. Более того, в идеале нужно добиться ситуации, когда клиент сам будет стремиться получать нужную ему информацию (регистрация на сайтах, возможность получать информацию на информационных терминалах на территории развлекательного заведения). Другим следствием внедрения CRM является дисконтная система. В наше время основная функция дисконтной системы – далеко не сама реализация возможности предоставления скидок, а возможность мониторинга активности держателя дисконтной карты. При этом объединить дисконтную и платежную карту в одном носителе позволяет система игровых карт. Игровая карта – ключ доступа к клиенту в развлекательном бизнесе. Если реализована система расчета при помощи игровых карт, гость «обречен» на то, чтобы быть «учтенным». Получить с гостя персональную информацию – уже дело техники. Важную роль играет корректная идентификация клиентов. Часто можно встретиться с проблемой, когда одной игровой картой пользуются разные члены семьи. Например, мама оплачивает детскую площадку для ребенка, папа играет в бильярд, а старшие дети – в боулинг. Таким образом, мы понимаем, что при технической реализации CRM-системы необходимо учесть возможность раздельного учета по нескольким держателям одной и той же карты. В идеале для клиента нужно создать условия, когда ему будет выгодно иметь свою личную карту, которой пользуется только он. Добиться этого можно, к примеру, введением подарочных услуг именинникам в день рождения или в течение какого-то периода времени с момента дня рождения. В этом случае карта заводится на одного гостя и одним из обязательных условий предоставления подарочных услуг является предъявление карты гостя. Данные CRM-системы могут быть очень полезны при маркетинговом анализе. Наличие в базе таких данных, как, например, район проживания, возраст и т.д. может дать очень информативную картину о предпочтениях гостей, сгруппированных по тем или иным признакам. Программная реализация CRM-системы должна быть увязана с возможностями программно-аппаратного комплекса платежной системы. Согласованная работа этих модулей предоставляет поистине неограниченные возможности для работы с клиентом. Например, можно автоматически предоставить гостю бонусные подарочные часы или игры в день его рождения или приуроченные к определенным праздникам, если он является постоянным гостем в данном развлекательном заведении. Или автоматически начислить бонусы на игровую карту, отсортировав гостей по какому-то признаку или заданному условию (например, для всех кто отыграл в предыдущем отчетном периоде определенную сумму в игровые автоматы, боулинг или другой вид развлечений). Здесь полет творческой мысли может быть ограничен лишь возможностями менеджеров. Помимо всего прочего CRM - это не просто программный модуль, но и, в первую очередь, это прямой контакт с гостями. Конечно в комплексе, где посещаемость может составлять несколько тысяч человек в день, трудно установить личный контакт с каждым гостем, но необходимо внедрять систему и акции, направленные на персонализацию ключевых и постоянных гостей, т.е. тех клиентов, которые тратят максимальное количество денег в единицу времени или отчетный период. Это могут быть рейтинги посещений (отыгрыша) по сумме, по часам. Например, в бильярдном клубе это может быть рейтинг отыгрыша по сумме, отображаемого на информационных стендах или официальном сайте как суммовая разница одного игрока от последующего. Таким образом решается вопрос конфиденциальности информации об абсолютных показателях трат игроков, но при этом у них имеется информация о том, сколько ему необходимо дополнительно потратить или отыграть, чтобы подняться в рейтинге. Вопрос конфиденциальности может быть также решен за счет применения в рейтинге номеров карт гостя, а не личных данных игроков. Рейтинг обновляется ежедневно, в нем отображается первые 20-30 человек. По итогам месяца могут премироваться первые 3-10 человек, причем призы должны быть ощутимые, начиная от пакетов подарочных часов до туристических путевок (зачастую предоставляемых сторонними спонсорами). Практика показывает, что эта система очень действенна в крупных бильярдных клубах в рамках ТРЦ, устанавливает работающий канал обратной связи между постоянными гостями и управляющими клубом и ТРЦ и в целом сильно повышает лояльность гостей к данному конкретному заведению.
В целом же тематика внедрения и использования CRM в рамках действующих развлекательных комплексов является полем для более детального и глубокого изучения всех особенностей и возможностей ее использования. В дальнейшем мы планируем подробнее остановиться на этапах внедрения CRM-системы, ее развития и использования. Опубликовано в журнале "КИР".
|