Оценка привлекательности места для размещения развлекательной зоны
07.06.2010
Как известно, западная школа бизнеса предполагает три основных критерия оценки объекта коммерческой недвижимости: «Location, location, location»… Как ни тривиально это звучит, но практика во многом подтверждает эту истину. Расположение объекта – основа успеха любого проекта, связанного с обслуживанием розничных клиентов. Развлекательный центр (развлекательная зона) – не только не исключение, а, скорее, красноречивое подтверждение этого принципа. Однако, применительно к развлекательному бизнесу, в этом принципе есть свои нюансы, поскольку качество места под развлекательную зону определяется по особым принципам.
В настоящее время отдельно стоящие развлекательные центры в России можно пересчитать по пальцам: стандартом де-факто развлекательного центра является развлекательная зона в составе торгового центра. В связи с этим концепция торгового центра во многом определяет, какой должна быть развлекательная зона. Для понимания того, подходит тот или иной торговый центр для вашей развлекательной зоны, необходимо оценить его концепцию и набор арендаторов торговой зоны. Значительную роль концепции торгового центра в успешности развлекательной зоны можно проиллюстрировать на примере ТРЦ «Сити-центр» (Краснодар). На начальном этапе своего функционирования «Сити-центр» позиционировался как центр для среднего класса. Соответственно, на третьем этаже центра была расположена развлекательная зона, которая включала в себя зону игровых симуляторов, детскую площадку, небольшой бильярдный зал и два кинотеатра. Развлекательная зона была достаточно популярна и востребована. Развитие рынка торговых центров в Краснодаре и появление нескольких конкурирующих центров с заметно большей площадью продиктовало необходимость перепозиционирования: «Сити-центр» путем замены большинства арендаторов сместился в сегмент «премиум». Смена сегмента коренным образом изменила и структуру посетителей, что сделало продукт, предлагаемый развлекательной зоной, ориентированной на бюджетный семейный отдых, невостребованным. В результате в настоящее время площади развлекательной зоны «Сити-центра» заменяются магазинами. Таким образом, гипотетический торговый центр с подбором арендаторов «демократичных» брендов, ориентированных на людей среднего класса, будет подходящим местом для развлекательной зоны, ориентированной на семьи, школьников и студентов. Торговый центр, ориентированный на обеспеченных посетителей или, например, на «золотую молодежь», требует совершенно другой концепции развлекательной зоны, как по составу развлекательных подразделений, так и по подходу к этим развлекательным услугам. Важным фактором для оценки привлекательности того или иного центра для развлекательной зоны является его посещаемость. Если торговая часть центра уже функционирует, показатель посещаемости может сказать о многом. Однако, несмотря на общеизвестный эффект синергии, сам по себе поток, генерируемый торговыми площадями, не следует расценивать в качестве основного для развлекательной зоны. Ярким примером является знаменитый торговый центр «Атриум» (Москва), популярности и посещаемости которого не позавидует редкий торгово-развлекательный центр. Тем не менее, развлекательная зона «Атрилэнд» была закрыта ввиду нерентабельности. В связи с этим, оценивая возможность размещения развлекательной зоны в торговом центре, необходимо провести классическую оценку возможного объема потребления услуг развлекательной зоны со стороны потенциальных посетителей, находящихся в зоне пешеходной и транспортной доступности центра, без учета фактических данных по посетителям торговых площадей. Такой расчет поможет понять, насколько экономически эффективной может быть деятельность развлекательной зоны, если торговая составляющая не будет генерировать посетителей для развлекательной зоны. Справедливо мнение, что успешность развлекательной зоны напрямую зависит от наличия рядом с развлекательной зоной кинотеатров и ресторанного дворика. Однако, в соответствии с существующими на сегодняшний день стандартами проектирования торгово-развлекательных центров, в большинстве случаев указанные подразделения, почему-то, размещаются вдалеке друг от друга. На самом деле, для максимизации эффекта синергии, все развлекательные подразделения следовало бы проектировать вместе с ресторанным двориком и кинотеатром, как неразрывные части развлекательной зоны. Если центр спроектирован именно так, то это несомненный и значительный «плюс» для вашей будущей развлекательной зоны в этом центре. Немаловажным фактором для успешной работы развлекательной зоны является наличие парковки, способной «переработать» всех посетителей центра. Пример ТРЦ «СБС мегамолл» (Краснодар) можно назвать классическим. На его территории находится крупнейший в России развлекательный центр «Семь звезд». После того, как «СБС мегамолл» значительно увеличил торговые площади, при этом заметно уменьшив количество парковочных мест, возникла серьезная проблема: в вечерние часы, когда наблюдается основной поток в развлекательный центр, практически полностью отсутствуют парковочные места за счет большого притока покупателей продуктового гипермаркета. Немаловажное значение имеет тот факт, есть ли конкурентные заведения в близости от вашего развлекательного объекта. При этом наличие таковых зачастую ошибочно причисляют к факторам, негативно влияющим на потенциальный финансовый результат. В то же время, существует множество примеров, когда появление конкурента, как бы это ни казалось парадоксальным, становилось причиной повышения выручки. Природа такого «феномена» достаточно проста: чем больше (до разумного предела) предложение схожих развлекательных услуг в определенном ареале потребления, тем более этот ареал становится привлекательным для потребителей. Концентрация развлекательных объектов вызывает так называемый «эффект намагничивания»: потребители направляются в этот район, поскольку там есть ряд приемлемых альтернатив и, как следствие, гарантия получения желаемых услуг. При оценке привлекательности объекта под развлекательную зону следует оценивать и техническую сторону этого вопроса. Некоторые аспекты, которые не критичны для магазина, могут стать существенной проблемой для зоны развлечений. Так, например, слишком маленький шаг колонн может сделать невозможным размещение кинозалов нормальных пропорций. Определенный сетка колонн может стать причиной нерационального использования площади для бильярдного зала. Или, например, недостаточная высота потолков может сделать невозможным размещение в помещении боулинг-клуба. В любом случае, следует иметь ввиду, что даже самое привлекательное со всех точек зрения место для развлекательной зоны может не оправдать ваших финансовых ожиданий: самое важное в развлекательном бизнесе – качество сервиса. |