День рождения круглый год

Детский день рождения в наше время является очень популярным праздником среди детей и особенно их родителей. Времена, когда именинников чествовали только в домашней обстановке за праздничным столом в тесном семейном кругу, постепенно уходят в прошлое: все больше родителей предпочитают организовывать праздник для своих детей вне дома, собирая большие компании гостей, превращая праздник в настоящее шоу с участием аниматоров, со спецэффектами и различными новомодными «фишками». За последние несколько лет услуга проведения детских дней рождения трансформировалась в отдельный достаточно емкий и привлекательный рынок. В соответствии с законами рыночной экономики, любая новая ниша быстро заполняется игроками.
Сегодня отметить детский день рождения у себя предлагают не только заведения общепита и детские развлекательные центры: появились даже специализированные детские комнаты, в структуре доходов которых это основная статья. Возрастающий спрос порождает рост предложения. А возрастающее предложение на рынке делает потребителей более требовательными, повышает стандарты качества, вынуждает игроков рынка совершенствоваться, стремиться ко все большему разнообразию, быть все более и более изобретательными, предлагать все новые и новые услуги. Конкуренция обостряется. И вот уже возникает вопрос, как достичь максимальной эффективности; как убедить клиента выбрать именно вас; как зарабатывать на этой услуге максимум? В данной статье мы будем рассматривать эти вопросы с точки зрения семейного развлекательного центра (СРЦ), то есть объекта, который включает в себя как минимум детскую игровую площадку и детские развлекательные автоматы с соответствующей инфраструктурой, что дает объекту право носить статус СРЦ.
Существует множество форматов СРЦ. Под форматом можно понимать ориентацию центра на определенные возрастные сегменты посетителей, наличие тех или иных видов развлечений, размер развлекательного центра и т.п. Однако, вне зависимости от любых ключевых особенностей развлекательного центра, практически в любом из них услуга проведения детских дней рождения является релевантной. В структуре доходов СРЦ выручка от данной услуги может составлять десятки процентов. Именно поэтому для любого СРЦ необходим серьезный подход к организации оказания данной услуги.

Место проведения праздника
Место проведения праздника – очень важный вопрос для любого гостя. Площадь, дизайн интерьера, комфортность, наличие удобств и технической оснащенности часто становится определяющим фактором для выбора. Поскольку дети, участвующие в празднике, почти всегда одновременно являются и посетителями детской площадки, то оптимальный вариант в рамках СРЦ – устроить комнату именинника внутри детской игровой площадки, соответственно, и доступ в нее организовать через территорию детской площадки. Если расположение СРЦ позволяет делать оптимистичные прогнозы по посещаемости и имеется достаточно площади, то можно устроить сразу две и более комнаты именинника.
Дизайн интерьера в комнате именинника должен быть соответствующим. Пол можно устлать разноцветными фигурными участками напольного покрытия, стены расписать красочными сюжетами на тему праздника, подобрать разноцветную мебель – входя в комнату, гости должны почувствовать прилив дополнительных радостных эмоций.
Комната именинника должна быть рассчитана не менее чем на 15 гостей с возможностью вместить и больше. В комнате обязательно должна быть мебель для проведения детского застолья, которая должна быть рассчитана и на взрослых. Целесообразно приобрести столы с возможностью трансформации для больших компаний. В целях оптимизации пространства лучше приобрести стулья с возможностью складывания их один на другой. Для дополнительной комфортности в комнате именинника можно предусмотреть мягкие пуфики или диваны. Не рекомендуется размещение в ней другой корпусной мебели, поскольку это сопряжено с риском травм во время подвижных игр. Исключение может составлять небольшая тумба, в которой можно хранить столовые приборы, посуду и другие необходимые атрибуты для проведения праздника.
Помимо места для застолья в комнате именинника нужна свободная площадка для проведения конкурсов и подвижных игр во время анимационных программ. Для некоторых программ может потребоваться достаточно большая площадь. Однако не следует делать комнату именинника с расчетом на такие программы: в таком случае она получится слишком большой и неуютной. Подобные программы можно проводить в общей зоне детской игровой площадки. Рекомендуемая площадь комнаты именинника – 40 квадратных метров.
Техническая оснащенность комнаты именинника предполагает наличие в ней большого экрана (возможно, проектора), акустической системы, цветомузыки, неоновых ламп и т.д. Большой экран может использоваться в некоторых интерактивных анимационных программах, для караоке и т.д. Поскольку комнату именинника в свободное время целесообразно использовать как часть игрового пространства детской площадки, экран можно использовать для трансляции мультфильмов, развивающих видеоматериалов и т.д. С этой же целью комната именинника в свободное время должна быть задействована для проведения различных мастер-классов и творческих занятий.
Оптимальным вариантом акустической системы являются мобильные колонки на стойках, которые можно перемещать или при необходимости вообще вынести из комнаты. Следует приобретать колонки с возможностью воспроизведения звуковых файлов и пультом дистанционного управления – это облегчает (а иногда и удешевляет) проведение анимационных программ. Естественно, даже при наличии таких многофункциональных колонок все равно потребуются микшерный пульт и проигрыватель, которые используются в программах с участием звукорежиссера.
Цветомузыка и неоновые лампы – привлекательный элемент, дающий множество преимуществ при проведении анимационных программ. Особенно это актуально для детей в возрасте от 8-9 лет, программы для которых часто сопряжены с элементами дискотеки.
Вход в комнату именинника, как уже говорилось ранее, лучше организовать через детскую площадку. Естественное желание большинства клиентов при проведении торжества – закрыться от посторонних. Однако наличие глухих дверей, отделяющих комнату именинника от остальной зоны игровой площадки не желательно: это наносит эстетический ущерб площадке. Кроме того, дверь из твердого материала может быть дополнительным источником травм. В качестве оптимального решения здесь можно рассматривать толстые шторы. Они хорошо выполняют функцию визуальной и психологической преграды, а также частично блокируют звук.

Формирование базового пакета и дополнительные элементы
Пакет – это набор тех или иных (обязательных и дополнительных) элементов комплексной услуги, который предлагается гостю. Детский день рождения можно провести по-разному, соответственно, и элементов и их различных сочетаний может быть очень много. Однако, почти всегда присутствуют неотъемлемые элементы, которые нельзя не включить в базовый пакет. Таких элементов как минимум три.
Объективно обязательным по своей сути и первым по значению элементом услуги проведения детских дней рождения является комната именинника. В качестве элемента базового пакета следует включать аренду этой комнаты. Помимо стандартной анимационной программы, которая, как правило, длится один час, гостям необходимо время на поздравления и праздничное детское застолье. Поэтому в качестве минимального отрезка времени, требуемого для проведения праздника следует принять полтора часа. Соответственно, продление аренды комнаты именинника сверх установленного времени будет дополнительной опцией. Следует заметить, что при высоком спросе на услугу (особенно по выходным) праздники могут идти один за одним с небольшим интервалом, требующимся на уборку и подготовку помещения. В этом случае продлевать аренду комнаты именинника для СРЦ экономически не выгодно, поскольку любая разумная цена за продление аренды комнаты не покроет недополученную выручку от другого праздника, который можно было провести в это время.
Анимационная программа, за исключением крайне редких случаев, также является обязательным элементом детского дня рождения. В зависимости от программы, количества вовлеченного в программу людей, уровня анимации, наличия тех или иных составляющих анимационной программы (реквизит, трюки, подарки участникам и т.д.) ее стоимость может заметно варьироваться. Сегодня помимо просто анимации широко распространена практика различных интерактивных, познавательных программ, шоу с химическими опытами и т.д., цены на которые заметно выше простых программ с участием аниматора. Тем не менее, в базовый пакет целесообразно включать минимальные по цене программы с возможностью замены их на более дорогие.
Третий обязательный элемент – услуги самой детской площадки. Почти во всех случаях подразумевается, что гости детского дня рождения будут полноправными посетителями детской площадки и будут пользоваться ее услугами. В качестве элемента базового пакета следует включить фиксированное количество детей, для которого вход на детскую площадку включен в стоимость базового пакета. Если гостей больше, целесообразно взимать за дополнительных гостей доплату по текущему тарифу детской площадки.
Развлекательные центры, имеющие в своем составе такое подразделение как зона игровых автоматов, должны использовать его как четвертый элемент пакетного предложения.
К базовому пакету следует предлагать и дополнительные элементы. Наполнение праздника, как правило, сопряжено с разрешением противоречия между необходимостью минимизации себестоимости, с одной стороны, и оптимальностью наполнения, с другой стороны. К базовому пакету нужно по возможности прибавить основные услуги, предлагаемые подразделениями развлекательного центра и являющиеся актуальными в контексте детского дня рождения. При этом объем включаемых услуг должен быть такой, чтобы, с одной стороны, он не был слишком маленьким, а, с другой стороны, не исключал возможности, что клиент приобретет дополнительный объем этих услуг в розницу.
Устанавливая цену на базовый пакет (то есть минимальную цену проведения праздника), следует исходить из того, что при отказе клиента от какого-либо элемента пакета этот элемент заменяется на другой, а цена пакета при этом не снижается. Проиллюстрируем данный принцип примером. Предположим, что базовый пакет услуги проведения детского дня рождения состоит из аренды комнаты именинника, анимационной программы, входа на детскую площадку фиксированного количества детей и игровой карты с определенным балансом игровых бонусов для игры на детских развлекательных автоматах. Клиент отказался от анимационной программы, предлагаемой развлекательным центром и изъявил желание пригласить на праздник собственного аниматора. В этом случае анимационная программа заменяется на дополнительную игровую карту с определенным балансом игровых бонусов, а общая стоимость программы остается прежней. Подобная политика, с одной стороны, позволяет развлекательному центру поддерживать гарантированный минимум выручки с одного праздника. С другой стороны, такой подход стимулирует клиента использовать все предлагаемые в пакете услуги. Естественно, такая политика подразумевает, что все предлагаемые услуги имеют высокое качество. В противном случае это имело бы демотивационный эффект в отношении клиентов.
Базовый пакет можно сравнить со скелетом. Цель любого СРЦ при проведении дня рождения «нарастить на него мясо» в виде дополнительных элементов сверх базового пакета. Эти элементы могут быть просто услугами, а могут иметь и материальную составляющую. Однако почти любой товар, приобретаемый клиентом у СРЦ в контексте празднования дня рождения в той или иной степени одновременно является и услугой, потому что несет скорее эмоциональное, чем материальное содержание. Поэтому будем все эти элементы называть услугами.
Пожалуй, невозможно перечислить все услуги, подходящие при проведении детского дня рождения. Тем не менее, перечислим наиболее востребованные из них. К наиболее популярным услугам среди детей любого возраста, для которых актуально празднование дня рождения в формате СРЦ, относятся шары-сюрпризы, наполненные гелием латексные шары, фольгированные цифры, символизирующие возраст именинника, различные фигуры и инсталляции из шаров для моделирования, как правило с именем виновника торжества (опять же из шаров). Почти все дети любят, когда тематика праздника поддерживается посредством скатертей, устилающих праздничный стол, предметов посуды с любимыми сказочными героями или мультипликационными персонажами. В аудитории помладше популярностью пользуются аквагрим, салют из мыльных пузырей, небольшие фигурки из шаров для моделирования. Часть услуг востребована только родителями, например, фотосъемка мероприятия, реже – видеосъемка.
В вопросах ценообразования на любые элементы (и обязательные, и дополнительные) следует исходить из того, что цены на них в СРЦ не должны быть выше, чем в других местах. В качестве примера возьмем анимационное агентство, с которым сотрудничает СРЦ. Любое анимационное агентство продает свои услуги в розницу, а информация о его ценах, как правило, общедоступна. Поскольку СРЦ для агентства является оптовым покупателем, то цена агентства для СРЦ в большинстве случаев будет ниже официальной. Пользуясь этим, СРЦ может включать данный элемент своего пакета по официальной цене анимационного агентства, а возможно и ниже – это будет дополнительным стимулом для клиента. То же можно сказать и об услугах с товарным характером. Например, латексный шар с наполнением гелием в СРЦ не должен быть дороже, чем в магазине. Даже лучше, если цена СРЦ будет несколько ниже: практика показывает, что клиент заметно более склонен купить большое количество шаров в заведении, в котором заказывает услугу проведения дня рождения, чем, например, в магазине товаров для праздника. Объясняется это как прагматическими соображениями клиента (из магазина до места проведения праздника не всегда удобно транспортировать), так и его психологическим состоянием при заказе услуги (эйфория от предвкушения праздника). Таким образом, более низкую наценку можно компенсировать на большем объеме продаж.

Продвижение услуги
Одним из самых важных аспектов в максимизации выручки от проведения дней рождения является привлечение клиентов. В наше время большинство потребителей имеют иммунитет к рекламе, что является головной болью большого количества маркетологов и специалистов, занятых в рекламном бизнесе. Многие товары и услуги в современном мире уже очень трудно навязать покупателю. Отсюда и низкая эффективность любой рекламы, да еще и с тенденцией к дальнейшему ее снижению. В последние годы такой тренд наблюдается даже в рекламе в соцсетях, на которую так надеялись маркетологи. Тем не менее, детский день рождения – это услуга, в отношении которой данные негативные тенденции (во всяком случае пока) не прослеживаются. Практика показывает, что реклама данной услуги имеет бОльшую отдачу по сравнению с рекламой традиционных товаров и услуг.
В зависимости от уровня доходов клиентов, на которых рассчитаны программы детских дней рождения, рекламу можно размещать на телевидении, в глянцевых изданиях, на радио, наружных носителях и т.д. Однако, поскольку основной (и по количеству, и по объему генерируемой выручки) сегмент потребителей данной услуги – это люди со средним доходом, то наиболее эффективными по соотношению «цена/качество» рекламными инструментами являются газеты объявлений и специализированные журналы с тематикой, касающейся материнства и детства, развития детей и т.п.
Основные преимущества газет объявлений заключаются в больших тиражах, широком охвате распространения и бесплатности для потребителей. Не стоит забывать и о том, что размещение рекламной информации в таких газетах достаточно недорогое.
Специализированные журналы в качестве рекламного инструмента ценны тем, что имеют невысокую (как правило, символическую) цену продажи (иногда они бывают и бесплатными) и попадают точно в целевую аудиторию. Цена размещения также, как правило, не высока.
Следует помнить, что продвижение не сводится только к рекламе. Для СРЦ эффективным инструментом по продвижению услуги являются смс-рассылки среди гостей (родителей) детской площадки, которые, заполняя анкеты для входа на детскую площадку, должны своей подписью подтверждать в том числе и согласие на получение от СРЦ информационных рассылок. Имея обширную базу своих посетителей в электронном виде, можно ежемесячно выделять из них целевую часть – например, все дети в возрасте 2-9 лет, день рождения которых приходится на следующий месяц. Адресная рассылка данным потенциальным клиентам дает стабильно высокую отдачу.
Еще один инструмент – это социальные сети, практически бесплатный инструмент продвижения. При этом его эффективность может быть очень высокой, если удается привлечь в сообщество достаточное количество друзей (подписчиков). Залогом успеха здесь является обеспечение быстрой обратной связи с участниками и наполнение интересным и актуальным контентом.
Четвертый по счету (но не по значению) фактор продвижения – это качество оказываемой услуги. Не следует забывать, что на праздник к любому ребенку, как правило, приходит еще не менее пяти гостей детского возраста (не считая взрослых). У каждого из них тоже будет день рождения. От того, насколько гостям (как детям, так и родителям) понравится проведенный праздник, зависит, сколько из них закажут у СРЦ данную услугу в будущем.
В заключение отметим, что услуга проведения детского дня рождения для СРЦ в условиях начавшейся очередной рецессии в экономике и снижения потребительского спроса имеет очень важное значение, так как именно данная статья доходов практически защищена от негативных явлений и тенденций к снижению. Объясняется это довольно просто: родители на детях экономят в последнюю очередь, особенно если речь идет о таком важном событии в жизни ребенка, как день рождения. Поэтому для всех проектов, работающих в данной сфере, жизненно важно обратить пристальное внимание на эту услугу, вводить ее в ассортимент своих предложений в случае ее отсутствия или оптимизировать и повышать показатели эффективности в случае уже имеющегося опыта работы с ней.

Статья с сокращениями опубликована в Журнале "Аттракционы и развлечения", март 2015, с. 18-22